Ein Mikrofon mit Popschutz ragt von rechts ins Bild, im Hintergrund ist unscharf ein Notebook mit geöffnetem Schnittprogramm zu sehen.

Werbung im Podcast – aber richtig

So sehr sich Viele in der freien Podcastszene dagegen wehren: Monetarisierung von Podcasts ist da und sie geht absehbar nicht mehr weg. Aus Hörer*innensicht finde ich das blöd, ich als Podcaster habe an mehreren Stellen erklärt, wieso ich Werbung in Podcasts für mich und meine Produktionen ablehne. Wenn Du aber zu denjenigen gehörst, die ihren Podcast monetarisieren möchten, dann ist das hier der richtige Artikel für Dich!

Was Viele nicht wussten: Podcasts unterliegen der Medienaufsicht

Rein rechtlich sind Podcasts genau so einzustufen, wie Radiosendungen. Das bedeutet, dass Du als private*r Anbieter*in grundsätzlich in die Zuständigkeit der Landesmedienanstalt Deines Bundeslandes fällst. Die sind zuständig für die Medienaufsicht und wachen zum Beispiel darüber, dass die Radiosender den geforderten Mindestwortanteil im Programm haben und die Maximalzeit von Werbung pro Stunde nicht überschreiten. Und sie wachen auch darüber, dass Werbung ordentlich gekennzeichnet wird, dass also keine Schleichwerbung stattfindet.

Für Podcasts gelten grundsätzlich die Paragraphen 8 und 10 des Medienstaatsvertrags Deines Bundeslandes. Darin werden Werbung und Sponsoring geregelt. Wenn Du Gewinnspiele durchführst, kommt auch § 74 in Betracht.

Was darf ich und was nicht?

Grundsätzlich darfst Du, bis auf einige selbsterklärende Ausnahmen, erstmal alles, so lange Du es transparent machst. Heißt: Deine Werbung muss ordentlich angekündigt und beendet werden. Das kann zum Beispiel über ein Jingle passieren. Die Lage der Nation und die Kack- und Sachgeschichten machen das imho sehr ordentlich: Da kommt ein Jingle, jemand sagt „Werbung!“, dann folgt die Werbung und am Ende kommt das Jingle nochmal. So soll es sein.

Nicht erlaubt ist politische Werbung, sowie alles was gegen geltendes Recht verstößt. Das ist im Medienstaatsvertrag Deines Bundeslandes sehr genau aufgelistet.

Die Landesmedienanstalten haben kürzlich eine Stichprobe in der deutschen Podcastlandschaft durchgeführt und dabei herausgefunden, dass von den 210 gehörten Episoden in mehr als der Hälfte, nämlich in 122, die Werbung nicht korrekt gekennzeichnet war. Im konkreten Fall führte das lediglich zu einem Beratungsgespräch. Es kann aber auch zu einem Ordnungswidrigkeitsverfahren kommen, Verstöße sind mit Geldbußen von bis zu 500.000 € belegt (§ 115 MStV). Das heißt natürlich nicht, dass Du automatisch eine halbe Million hinblättern musst, weil Du in einem Podcast mit 70 Zuhörer*innen mal das Werbejingle vergessen hast. Passiert das aber geschäftsmäßig und Du erzielst entsprechend hohes Einkommen, kann die Strafe eben empfindlich hoch sein.

Die Medienanstalten der Länder haben eine gemeinsame Werbekennzeichnungsmatrix (PDF) erstellt, die ich für diesen Artikel auswerte.

Grundsätzlich: Wann wird Werbung als Werbung eingestuft?

Wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung so angepriesen werden, dass ein*e objektive*r Betrachter*in den Eindruck bekommen kann, dass der Absatz oder Verkauf gefördert werden sollen, geht man von Werbung aus. Das kann sich in werblicher Sprache ausdrücken, ständigen Hinweisen auf ein Produkt, eine Marke oder eine Dienstleistung ohne dass es einen echten Anlass dazu gäbe und natürlich durch die Nennung von Bezugsquellen und Preisen, eventuell auch in Kombination mit Affiliatelinks oder Rabattcodes.

Keine Werbung hingegen ist das Verlinken oder taggen von Produkten, Marken oder Dienstleistungen, wenn das rein zur Information dient. „Diese Aufnahme habe ich mit meinem Zoom H6 und dem Sennheiser MD421 gemacht“ ist keine Werbung, mit dem Nachsatz „Ihr könnt diese supergeilen Produkte bei Thomann im Paket für 678 Euro bestellen“ wird es sofort zur Werbung.

Was ist eigentlich Werbung?

Als Werbung ist grundsätzlich erstmal alles definiert, wofür du eine Gegenleistung bekommst. Das kann Geld sein, ein Rabatt, eine Dienstleistung oder die Übernahme Deiner Reisekosten. Klassisches Beispiel ist das Rezensionsexemplar, das Du nach dem Test behalten darfst. Sowas muss unter bestimmten Umständen gekennzeichnet werden und da reicht es gegebenenfalls, wenn Du das transparent machst. Es gibt aber Abstufungen:

Produktplatzierung

Wenn ein Produkt beiläufig gezeigt wird und eine untergeordnete Rolle spielt, reicht ein Hinweis auf Produktplatzierungen. Das kennen wir aus dem Fernsehen, das wird bei Sitcoms häufig mal eingeblendet. Wie das im Podcast umzusetzen wäre, ist mir nicht ganz klar. Vermutlich könnte man das im Intro der Episode erwähnen, etwa indem man sagt „Diese Episode enthält Produktplatzierungen, für die ich eine Gegenleistung bekommen habe.“ Das ist aber nur dann notwendig, wenn der Wert dessen was dir überlassen wurde, mehr als 100 Euro ist.

Konkretes Beispiel: Du sprichst in Deinem Podcast über Deine Morgenroutine und wie Du Dich und Deine Haare frisch in den Tag bringst. Ein namhafter Kosmetikhersteller hat Dir dazu ein Pflegepaket überlassen, das im Handel so 125,98 € kosten würde. Wenn Du nun 10 Minuten über Deine Morgenroutine sprichst, also erklärst, wann Du aufstehst, welche Yoga-Übungen Du dann machst, in welcher Reihenfolge Du welche Körperteile wäschst und dass Du deine Haare so gern mit Schaarsilou einseifst, weil du den Wildkirschgeruch so magst, dann ist das eine Produktplatzierung, die gekennzeichnet werden muss.

Überlasst der Kosmetikhersteller Dir nur das kleine Selfcare-Paket für 79,87 €, ist die Summe unter dem Grenzwert von 100 € und eine Werbekennzeichnung ist nicht notwendig.

Und jetzt kommt der Clou: Kaufst Du das Pflegepaket selbst und erzählst den gleichen Text ohne Gegenleistung, sondern einfach weil Du so begeistert von Wildkirschshampoo bist, ist das ausdrücklich keine Werbung. Also das was wir von Instagram als Standardformulierung unter so ziemlich jedem Foto kennen „Werbung, da Markennennung“ ist komplett unnötig, so lange es keine Gegenleistung gab.

Werbung

Anders sieht es aus, wenn das Schaarsilou Wildkirschshampoo die Hauptrolle spielt, Du also statt über Deine Morgenroutine zehn Minuten lang über Schaarsilou sprichst. Dann spricht die Medienaufsicht von Werbung und die muss explizit am Anfang und am Ende gekennzeichnet werden. Das am besten mit einem eigenen Jingle oder einem Geräusch, das nur für Werbung verwendet wird. Das kann grundsätzlich alles sein, so lange du es nur für diesen einen Zweck verwendest. Wichtig: Sowohl der Anfang als auch das Ende der Werbung müssen klar gekennzeichnet sein. Die Jungs vom Podcast-UFO gehen noch einen Schritt weiter und legen Musik unter die Werbung. Das ist super, denn dann merkt man beim skippen sofort, ob man noch im Werbeblock ist. Vorgeschrieben ist das nicht, aber dadurch, dass diese Musik nur für Werbung genutzt wird, könnten sie am Ende der Werbung auf ein zusätzliches Jingle verzichten.

Sponsoring

Sponsoring ist eine Unterform der Werbung und folgt ebenfalls bestimmten Richtlinien. Der Sponsorenhinweis steht üblicherweise am Anfang einer Episode und soll imagefördernd für den Auftraggeber sein. Sponsoring darf keine werblichen Elemente beinhalten oder zum Kauf animieren:

  • Sponsoring: „Diese Episode von Superpodcast XXL wird präsentiert von Schaarsilou und riecht lecker nach Wildkirsche.“
  • Werbung: „Diese Episode von Superpodcast XXL wird präsentiert von Schaarsilou! Schaarsilou, jetzt überall im Handel für 18,99 €! Kaufen Sie jetzt Schaarsilou und riechen Sie genauso lecker nach Wildkirsche wie wir!“
  • Werbung: „Diese Episode von Superpodcast XXL wird präsentiert von Schaarsilou! Wenn Du jetzt Deine Flasche Schaarsilou bestellst, gibt den Rabattcode SupoXXL ein und bekomme eine Wildkirsche gratis!“

Heißt übersetzt: Du musst einfach vorsichtig mit den Formulierungen sein, bzw. die Formulierungen des Auftraggebers genau prüfen. Auch der zweite oder dritte Sponsorenhinweis ist grundsätzlich nicht verboten. Er muss nur als Werbung gekennzeichnet sein.

Werbung in den Shownotes

Sollen werbliche Inhalte auch in den Shownotes auftauchen, müssen auch diese mit „Anzeige“, „Werbung“ oder „bezahlte Werbepartnerschaft“ gekennzeichnet werden. Verlinkst Du auf einen bezahlten Blogartikel, musst Du auch diesen Link mit „Werbung“ o.ä. kennzeichnen, damit das Publikum sofort weiß, dass es nicht auf ein redaktionelles, sondern auf ein werbliches Angebot weitergeleitet wird.

Das gilt übrigens analog für Affiliatelinks, mit denen Du eine Provision für verkaufte Artikel bekommst. Auch die müssen deutlich gekennzeichnet sein, hier reicht in der Regel ein * als Verweis auf eine Erläuterung „Die mit * gekennzeichneten Links sind sogenannte Affiliate Links. Kommt über einen solchen Link ein Einkauf zustande, werde ich mit einer Provision beteiligt. Für Dich entstehen dabei keine Mehrkosten. Wo, wann und wie Du ein Produkt kaufst, bleibt natürlich Dir überlassen.“

Auch hier gilt wieder: Wenn Du Dinge verlinkst, weil Du die selbst benutzt oder einfach nur gut findest, ist das keine Werbung und Du kannst Dir die Kennzeichnung sparen. Wenn ich also mein neues Mikrofon verlinke und das kein Affiliate-Link ist, kann ich mir den * sparen.

Merchandise & Co.

Ich habe vor Jahren tatsächlich mal das Wildkirschshampoo „Schaarsilou“ auf den Markt gebracht und beworben. Weil das meine eigene Produktlinie war, muss ich Hinweise darauf nicht als Werbung kennzeichnen. Ebenso kann ich auf Tweets, Blogeinträge und Podcastepisoden verlinken, die möglicherweise werbliche Inhalte haben, ohne dass ich einen Werbehinweis brauche. Weil es mein unternehmerisches Interesse ist, mein Produkt zu kaufen. Ginge ich auf Tour oder böte ich Werbeartikel an, träfe das genauso zu. Sofern die eigene Unternehmerschaft dabei erkennbar ist.

Fazit

Werbung im Podcast, im begleitenden Blog oder auf Social Media bringt nicht nur einen enormen Verwaltungsaufwand mit sich, sondern Du musst Dir auch über einige rechtliche Dinge im Klaren sein. Das Internet ist nicht der rechtsfreie Raum, den Innenminister*innen gern beschwören, wenn sie irgendwas regulieren wollen. Das Gute ist: Wenn Du einmal verstanden hast, wie es geht, hast Du kaum noch Arbeit damit.

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