Podcasts monetarisieren

Je länger der Podcast-Boom anhält, desto mehr Möglichkeiten zur Monetarisierung gibt es. Gleichzeitig wächst scheinbar der Bedarf danach, mit seinem Podcast Geld zu verdienen. In diesem Artikel möchte ich auf die derzeit angebotenen Möglichkeiten gucken und ihre Vor- und Nachteile gegeneinander abwägen. Als Vorbemerkung: Ich persönlich möchte mit meinen Produktionen kein Geld verdienen, mir ist das zu viel administrativer Aufwand (mehr dazu später) und entsprechend habe ich keine Insider-Kenntnisse über die hier besprochenen Dienste. Bei den meisten Diensten habe ich kein Konto und wenn, dann nur weil ich selbst darüber jemanden unterstütze. Heißt: Meine Überlegungen zum Thema basieren ausschließlich auf öffentlich verfügbaren Informationen, nicht auf eigener Anschauung.

Grundsätzliche Überlegungen: Wann ist Monetarisierung sinnvoll?

Bevor ich über die verschiedenen Möglichkeiten zur Monetarisierung schreibe, hier ein paar grundsätzliche Gedanken zum Thema: Nicht für jeden Podcast erscheint der Monetarisierungsgedanke überhaupt angezeigt. Wenn Dein Podcast noch komplett neu ist und/oder kaum Reichweite hat, wirst Du nur unter sehr großen Mühen jemanden finden, der bei Dir Werbung schalten möchte. Einzige Ausnahme: Dein Podcast bedient eine sehr scharf definierte Zielgruppe und erreicht sie auch. Dann könnte ein Dienstleister für genau dieses Segment sich sehr für Werbung in Deinem Podcast interessieren, weil er damit seine Klientel viel genauer ansprechen kann, als mit jeder anderen Werbeform. Weil diese Konstellation sehr selten ist, lasse ich die mal außen vor.

Bleiben wir also bei der Grundannahme: Dein Podcast ist noch neu und bisher hast Du nur wenige Hörerinnen. In diesem Fall wirst Du sehr viel Akquise-Arbeit in Werbekunden stecken müssen und dafür verhältnismäßig wenig Ertrag erwarten können. Ich nehme an, dass sich Werbung erst dann lohnt, wenn eine durchschnittliche Episode Deines Podcasts vier Wochen nach Veröffentlichung eine fünfstellige Zahl von Downloads nachweisen kann.

In Deine Rechnung solltest Du immer auch den administrativen Aufwand einkalkulieren: Die Zeit, die Du für Akquise, Kundenpflege, Rechnungsstellung und Buchhaltung brauchst, zählt da genau so hinein, wie die Diskussion mit Deiner Steuerberaterin über diese Art von Einnahmen.

Modell 1: Klassische Spotwerbung

Wie im Radio kannst Du auch in Deinem Podcast Werbespots einbinden (lassen). Ein Werbekunde wie zum Beispiel ein Autohaus wird möglicherweise schon einen fertigen Werbespot haben, den er beim örtlichen Privatradio eingebucht hat. Dieser Spot könnte gegen entsprechende Bezahlung auch bei Dir laufen. Im Radio wird dabei nach Tausenderkontaktpreis (TKP) und Sekunde abgerechnet, heißt: Man guckt sich an, wie viele Hörerinnen der Sender in der Durchschnittsstunde (ein Durchschnitt aus der Einschaltquote von Mo-Fr, zwischen 6.00-18.00 Uhr) hat und bricht das auf die Sendesekunde herunter. Die Kunden buchen beim Radio ihren Spot über eine gewisse Laufzeit so ein, dass eine vorher definierte Reichweite geschafft wird.

Du kannst diese Art von Werbung entweder selbst akquirieren oder Dich dabei auf einen Vermarkter verlassen. Im Radiosektor gibt es da zum Beispiel die RMS, Studio Gong oder die ARD Sales & Services. Sie alle nehmen grundsätzlich auch Podcasts in ihr Vermarktungsportfolio auf, dafür gibt es aber vermutlich einige Hürden, die sich auf die Reichweite beziehen.

Vorteile dieses Modells:

  • Werbung wird fertig angeliefert und kann sofort eingebaut werden
  • beim Hörer aus dem Radio bekannt

Nachteile dieses Modells:

  • Radiowerbung ist oft sehr „laut“ und kann die Atmosphäre eines Podcasts empfindlich stören
  • zeitgebundene Werbung („Erfahren Sie mehr in der aktuellen Ausgabe der Apothekenumschau“) funktioniert im Podcast nur bedingt, weil die Episode im Zweifel erst Wochen, Monate oder Jahre später angehört werden wird. (Abhilfe schafft hier Dynamic Content Insertion, dazu später mehr)

Modell 2: Native Werbung

„Native Werbung“ ist die am weitesten verbreitete Werbeform in Podcasts. Dabei wird ein Werbetext von einer der Moderatorinnen vorgelesen, häufig um vermeintlich eigene Erfahrungen mit dem Produkt ergänzt. Für den Werbekunden ist das eine sehr interessante Werbeform, weil Hörerinnen ihren Lieblingspodcasterinnen in aller Regel einen großen Vertrauensvorschuss entgegen bringen. Wenn Du also in Deinem Werbeblock sagst „Seitdem ich die Hotzenplotzmatratze habe, schlafe ich viel besser und möchte gar nicht mehr aufstehen“, wird Dir ein gewisser Prozentsatz Deiner Hörerinnen das gern glauben. Auch native Werbung wird gern von den oben genannten Radiovermarktern eingebucht.

Vorteile dieses Modells:

  • leichter konsumierbar, weil der Tonfall der Werbung sich nicht oder nur wenig vom Rest der Podcastepisode unterscheidet

Nachteile dieses Modells:

  • mehr Produktionsaufwand, weil Du die Werbung selbst schreiben und vortragen musst
  • zeitgebundene Werbung funktioniert nur bedingt (s.o.)

Einschub: Dynamic Content Insertion

Für beide Modelle gibt es als kleines Helferlein die Möglichkeit, zusätzliche Inhalte dynamisch in Deine Episoden einfügen zu lassen. Der Werbevermarkter RMS bietet das für Werbespots an, als weiterer Dienstleister für sowas fällt mir der Hosting-Dienst Buzzsprout ein. Die ganze Nummer funktioniert so, dass Du Deine normale Podcastepisode produzierst und darin Stellen markierst, in denen zusätzliche Inhalte eingefügt werden können. Diese Inhalte können zum Beispiel Werbespots, native Werbung oder auch der Hinweis auf ein bestimmtes Live-Event sein.

Die zusätzlichen Inhalte produzierst Du ebenfalls und legst sie bei Deinem Dienstleister an. Nun kannst Du definieren, dass zum Beispiel für einen Zeitraum von sechs Wochen oder für die nächsten 70.000 Downloads ein bestimmter Hinweis wie zum Beispiel „Frohe Weihnachten wünscht Ihr Autohaus Klaus Schnickenfittich und jetzt viel Spaß mit Jörn Schaars feinem Podcast“ automatisch eingefügt wird. Theoretisch wäre es auch möglich, basierend auf der IP-Adresse eines Download-Requests eine spezielle räumlich und zeitlich begrenzte Botschaft einbauen zu lassen („Hey, liebe Hörerinnen in Schleswig-Holstein! Der Haialarm-Podcast geht auf Tour und kommt im Oktober zu Euch nach Flensburg, Kiel und Plön. Jetzt Tickets buchen!“), mutmaßlich könnte man das auch auf die Tageszeit des Downloads ausweiten und damit noch mehr Aufwand treiben.

Und versteht außer mir noch jemand, wieso die Überschrift zu diesem Abschnitt superwitzig ist?

Modell 3: Crowdfunding / Spenden

Wenn Du eine ausreichend große Hörerinnenbasis hast, kannst Du auf Spenden aus der Community hoffen. Diese Spenden können in Form von Sachmitteln (etwa kleinen Geschenken oder Auphonic-Guthaben) oder als Überweisungen oder über Zahlungsdienstleister wie Paypal bei Dir eingehen.

Vorteile dieses Modells:

  • direkteste Einnahmequelle mit nur wenig Reibungsverlusten durch Provisionen an Zahlungsdienstleister

Nachteile dieses Modells:

  • funktioniert nur erträglich bei vielen Hörerinnen
  • hoher administrativer Aufwand, weil jede Zahlung einzeln verbucht werden muss, damit sie ordentlich versteuert werden kann

Modell 4: Bezahlter Bonus-Content

Denkbar ist auch, einen Anreiz für finanzielle Unterstützung zu schaffen. Das können weitere Episoden nur für zahlende Kundinnen sein, zusätzliches Material zum Beispiel ausführlichere Interviewfassungen als sie im kostenlosen Podcast verwendet werden oder auch der Zugang zu einem Fan-Forum, günstigere Tickets für Live-Events usw. sein. Wer bezahlt bekommt üblicherweise einen persönlichen Link zu einem weiteren Podcastfeed, in dem das Bonusmaterial aufläuft. Es gibt verschiedene Dienstleister, die Dir die Verwaltung Deiner Abonnentinnen, die Rechnungsstellung und die Belieferung mit Bonus-Content erleichtern. Ein deutscher Dienst ist Steady, daneben sind auch Patreon oder Memberful recht beliebt.

Vorteile dieses Modells:

  • vergleichsweise einfache Abwicklung
  • höherer Anreiz den Podcast finanziell zu unterstützen, weil die Hörerin für ihr Geld auch eine Mehrleistung zurück bekommt

Nachteile dieses Modells:

  • höherer Arbeitsaufwand, der Bonus-Inhalt muss ja auch erstellt werden
  • moderat höherer administrativer Aufwand vor allem bei ausländischen Dienstleistern, deren Abrechnungen nicht zu 100% zum deutschen Steuerwesen passen
  • alle Dienstleister verlangen unterschiedlich hohe Provisionen

Modell 5: Abo-Modelle von Apple Podcasts oder Spotify

Seit dem Frühjahr 2021 bieten Apple und Spotify Abo-Modelle an. Sie treten dabei gewissermaßen wie Dienstleister nach Modell 4 auf, weil sie für Dich Deine Abonnentinnen verwalten und auch die Rechnungsstellung übernehmen. Es gibt aber einige sehr wichtige Unterschiede zu anderen Dienstleistern, die diese beiden Unternehmen als eigenständiges Verdienstmodell qualifizieren: Beide Anbieter schreiben Dir vor, wo und in welchem Audioformat Du Deinen Bonuscontent hosten musst. Apple verlangt dabei Dateien im FLAC-Format, die direkt bei Apple gehostet werden, Spotify besteht auf Hosting bei Anchor.fm. Die Podcasts werden hinter einer Bezahlschranke ausgespielt, deren Höhe Du individuell festlegen kannst. Dabei sind Rabattaktionen, unterschiedliche Zahlungsmodelle und noch Vieles mehr möglich. Deine Podcastepisoden werden damit aber effektiv dem restlichen Markt entzogen. Bei dem Modell von Apple können nur die Hörerinnen zu Abonnentinnen werden, die die Apple Podcasts-App nutzen. Die soll es demnächst auch für Android geben, sie gilt aber nicht gerade als die beste Podcast-App auf dem Markt. Ähnlich verhält es sich bei Spotify: Die dort vermarkteten Podcasts können nur über deren eigene App angehört werden und die soll sich dem Vernehmen nach auch nicht gerade gut für Podcasts eignen.

Vorteile dieses Modells:

  • große Verzeichnisse mit einer großen Nutzerbasis, das erhöht die Chance hier Abonnentinnen zu finden
  • zuverlässige Abrechnung

Nachteile dieses Modells:

  • bestehende Hörerinnen Deines Podcasts müssen ggf. die App wechseln, um Deinen Bonus-Content hören zu können
  • höherer Arbeitsaufwand, denn Bonus-Episoden müssen ja auch produziert werden
  • moderat höherer administrativer Aufwand für Buchung und Versteuerung der Einnahmen.

Modell 6: Live-Events & Merch

Was sich bis kurz vor der Corona-Pandemie bei immer mehr Podcasterinnen großer Beliebtheit erfreut hat, sind Live-Events. Du tourst mit Deinem Podcast durch die Republik und trittst gegen Eintrittsgeld irgendwo auf. Dort nimmst Du reguläre Episoden auf – so macht es die Lage der Nation – oder Du spielst ein vorbereitetes Programm, das lose auf Deinem Podcast aufbaut und mehr der Unterhaltung dient – so machen es die Kack- & Sachgeschichten. Jede Veranstaltung bietet die Gelegenheit Werbeartikel wie T-Shirts, Tassen oder meinetwegen Schieferuntersetzer mit Deinem Podcastlogo drauf zu verkaufen. Das Erlöspotential muss einigermaßen hoch sein, sonst würden es nicht so viele Podcastteams machen, aber der organisatorische Aufwand ist nicht zu unterschätzen.

Vorteile dieses Modells:

  • hohe Hörerbindung durch Rumkumpeln auf der After Show-Party
  • sehr gute Gelegenheit, Merchandise-Artikel zu verkaufen und für andere Erlösmodelle zu werben

Nachteile dieses Modells:

  • enormer organisatorischer Aufwand für Booking, Reisen, Herstellung von Merchandise-Artikeln und ggf. zusätzliches Personal für Merchandiseverkauf etc.
  • hoher administrativer Aufwand: Ein- und Ausgaben müssen verbucht und versteuert werden
  • hohe Arbeitsbelastung: Unterschätze nicht, wie stressig so eine Tour sein kann, vor allem wenn die Termine eng gesteckt sind, der Tour-Content will vorbereitet werden

Modell 7: Trainings, Workshops, Bücher

Natürlich kannst Du Dein umfassendes Wissen in dem Fachgebiet, über das Du podcastest auch verkaufen. Vorträge über Dein Thema, Workshops für Interessierte und auch Bücher kannst Du mit Deinem Podcast bewerben und darüber wiederum Einnahmen generieren. Auch hier gilt: Dafür brauchst Du eine ordentlich große Zielgruppe und ein Themengebiet, für das sich genug Leute interessieren, dass sie zu einem Vortrag darüber anreisen würden. Die andere Schwierigkeit ist, dass Du einerseits schon viel in Deinem Podcast darüber erzählen musst, andererseits aber noch genug Extra-Wissen übrig bleiben soll, damit sich ein Vortrag lohnt.

Vorteile dieses Modells

  • hohe Hörerbindung
  • Steigerung Deiner Kompetenz in Deinem Fachgebiet

Nachteile dieses Modells

  • enormer organisatorischer Aufwand für Booking, Reisen usw.
  • hohe administrativer Aufwand für Rechnungsstellung und Buchhaltung
  • hoher Arbeitsaufwand für die Vorbereitung von Events oder schreiben von Büchern, Lektorat, Verlag finden usw usf.

Fazit

Monetarisierung eines Podcasts klingt sehr reizvoll und es gibt viele Möglichkeiten wie das funktionieren kann. Ein Patentrezept dafür, dass es auch wirklich für Dich funktioniert, gibt es aber nicht. In jedem Fall musst Du damit rechnen, dass Du mit jeder Form von Monetarisierung auch deutlich mehr Arbeit haben wirst. Am Ende steht immer die Frage, ob sich dieser Mehraufwand für Dich lohnt, sprich ob der Ertrag größer ist als Dein Aufwand.

Ich persönlich möchte mir den Mehraufwand nicht ans Bein binden, weil ich die Befürchtung habe, dass ich dabei den Spaß am Podcasting verlieren könnte, weil ich durch eine Monetarisierung immer auch eine Verpflichtung eingehe auch wirklich was abzuliefern – egal ob ich gerade Lust oder Urlaub habe, oder nicht.

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